深度报道|“马太效应”加剧的奢侈品世界如何续写强者神话?

2021-09-09 10:50  点击:次  来源:WWD国际时尚特讯  

强调“强者恒强”的马太效应,在当下的奢侈品行业中一直被应验着。

事实上,这一规律并非仅在奢侈品领域奏效,其他各行各业也是如此。“大鱼吃小鱼”的不断上演,让每一个行业参与者都可能沦为“大鱼们”下一个吃进的目标,这点在当下的奢侈品行业格局中尤为突出。

如今的时尚奢侈品行业早已从增量时代转入到存量时代。在存量时代中,马太效应被进一步放大,规模体量成倍增长的“大鱼们”让“小鱼们”面临着更加严峻的生存危机。尤其是在危机面前,“大鱼”与“小鱼”之间的差距将被进一步拉大——奢侈品巨头们在应对危机之时显然更游刃有余,领先的奢侈品牌的市场份额将进一步增加,而那些规模较小的品牌企业则只能在巨头的阴影下艰难求生。

中国带动全球奢侈品消费市场迎来复苏

因此在当下,规模化对于时尚品牌和奢侈品集团来讲,已经变得越来越重要。

大江大河,必有大鱼,而只有大鱼才能在大江大河里“兴风作浪”。

在过去的数年间,奢侈品行业的游戏规则一直都由规模较大的品牌和集团所制定,它们可以说是整个行业发展的主导者。导致“强者恒强”这一现象的原因,则要归根于奢侈品行业的本质以及消费者对于奢侈品文化的认知。

法国工商管理学院组织行为学副教授 Frédéric Godart 认为头部奢侈品牌能够“强者恒强”主要受三个因素驱动:第一,后疫情时代中消费者的报复性消费行为,尤其是中国市场的强势带动,让全球奢侈品行业能够快速从打击中恢复过来;第二,大量消费行为被转移至线上,而头部品牌在这一渠道中依旧具有优势;第三,全球范围内年轻的新富人群都在不断崛起,他们撑起了奢侈品消费的半边天。

即使市场环境一直在变化,但年轻富裕人群对于奢侈品的消费热情,却依旧支撑着奢侈品市场规模的不断增长,这是让奢侈品牌能够强者愈强的主要原因之一。从奢侈品行业的本质上来说,奢侈品消费主要依赖于其贩售给消费者的美丽幻想,这是一套倡导新购买增量而非循环购买增量的商业逻辑。

当年轻消费者拥有购买奢侈品的实力的时候,他们大概率会选择头部品牌如 Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Gucci 来作为自己进入奢侈品世界的敲门砖。因为对于他们来说,拥有这些知名度和普及度最高的奢侈品,意味着自己的社会身份将有更大的可能性被人们所认可,这些奢侈品已经是人们社会身份地位的一种象征。如果当他们的消费能力进一步提升,那么他们就会将目光对准更高一级的 Hermès。在这个过程中,那些奢侈属性不那么突出的第二梯队品牌甚至都不在他们的考虑范围内。

年轻的新富人群通常会选择头部品牌来作为自己进入奢侈品世界的敲门砖

换句话说,在奢侈品消费领域中,人们只会向往更好更贵的奢侈品,因此消费只会升级而不会降级。或许他们会因为经济收入的不稳定因素而减少自己的消费行为,但一旦经济环境开始改善,他们对于奢侈品的渴望就会继续促使他们继续投身到高端奢侈品的消费之中。 所以这也是那些处于行业顶端的奢侈品牌能够一直“ 强者恒 强”的 最 根本 原因。

汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 向 WWD 表示:“我们相信大型集团和品牌将继续跑赢市场大盘。所有有实力的大品牌都将自己变成了一个全能型的选手,从而让自己的增长没有上限。”

他认为在后疫情时代中,那些头部品牌将进一步夯实自己的霸主地位。“比如 Dior 就通过广泛的明星宣传来时刻保持着极高的曝光度;Gucci 则通过一系列旨在庆祝其成立 100 周年的市场活动来重新点燃品牌热度,并以此保持在消费者心中的新鲜感和渴望;Cartier 的销售额已经超过 50 亿欧元,而 Tiffany 将是有望超过它的唯一竞争者。”

Gucci 在六月份于上海举办《Aria-时尚咏叹调》时装秀

同时他也预测到,Burberry、Prada 和 Armani 这些仍具有独立性的奢侈品集团,如果未来经营得当,它们也会发展到和头部品牌一样的体量。“因为它们拥有足够的品牌文化和产品独特性,从理论上来说,它们是可以实现这一目标的。”

虽然疫情对奢侈品行业造成了冲击,但对于那些大型品牌和集团来说却更像是一个市场机遇。它们在面对危机时显然更具优势,从而印证着强者恒强、强者愈强的马太效应。

Prada 在其东京青山旗舰店举办“Sturm&Drang Preview Services”展览

通常来说,头部奢侈品牌所拥有的雄厚资本能够帮助它们在社交媒体、黄金商圈、高端商场的行业竞争中始终保持着优势地位,从而保证品牌在线上线下渠道中的曝光度。此外,这种实力还能让它们在数据分析、CRM 系统建设、VIP 关系维护、媒体投放、市场活动等等方面进行更多的投资。

需要注意的是,那种全球性的市场营销活动往往需要品牌投入大量的资金人力,这种高昂的营销成本只有像 Dior、Louis Vuitton 这样的头部品牌能够承担得起。所以这也解释了为什么在疫情之后,LVMH 旗下的头部品牌能够继续举办实体时装秀和线下活动的原因;即使是那些在线上发布新系列的头部品牌,也能够因为手握大量营销预算而把线上时装秀做得更具与众不同和更具新鲜感。

《克里斯汀·迪奥,梦之设计师》在今年再次登陆中国,在成都开展

而事实也证明,那些能够豪掷万金来做市场营销的头部品牌,即使在激烈的竞争中也时刻保持自己的优势。在市场营销活动中的抢占先机,让它们进一步挤占了第二梯队品牌的发声渠道,以巨大的声量盖过其他品牌的声音,“强者恒强”的奢侈品格局也因此变得更加难以被打破。

此外,在资本规模上的优势可以让这些头部品牌在走自己的路的同时,让别人无路可走。

近年来,它们除了对核心业务加大投资,还纷纷对自己的业务矩阵进行延伸。从入局美妆护肤、高级珠宝腕表领域,到推出符合街头潮流的设计,再到推出更多的生活方式产品,头部奢侈品的业务版图一直在不断地扩张着,这无疑进一步挤占了不同赛道中“原生选手”的生存空间。

对于被掠夺了资源、挤占了生存空间的“弱者”来说,巨头们的行为显然带着垄断性质,是不公平的;但对于强者来说,它们却可以减少对第三方合作伙伴的依赖,从而获得更加敏锐的市场洞察力,保证自己在下一个赛道上继续领跑行业。在拥挤残酷的奢侈品赛道中,谁掌握最多的资源和渠道,谁就能在未来占据上风。

加拿大皇家银行资本市场分析师 Piral Dadhania 指出,奢侈品行业“强者恒强”是行业整合的结果。总体来看,头部品牌在疫情之后的复苏速度明显快于中小型品牌,因为前者拥有更完善的产品供应链、更平衡的区域销售渠道、更广泛的消费群体以及更大的营销预算来做广告,因此它们抵抗风险,恢复增长的能力也越强。在这种背景下,小型品牌将越来越难以扭亏为盈,就收入增长和复苏速度而言,其表现也不及头部品牌那般明显和快速。

巨头跑赢市场大盘,这一点在几个头部奢侈品集团的上半年财报中就可得到验证。

今年上半年,LVMH 集团的净利润为 52.9 亿欧元,较疫情前的 2019 年同期增长 62%。其中 Louis Vuitton、Dior、Fendi 等品牌所在的“时装和皮具部门”的净利润为 56.6 亿欧元,同比增长了 74%。

开云集团的净利润则同比大涨了 159.5% 至 14.79 亿欧元,总收入为 80.47 亿欧元;历峰集团在 2022 年第一季度的销售额为 43 亿欧元,比 2020 年同期增长了121%;Hermès 集团在今年上半年的收入大涨了76.7% 至 42.35 亿欧元,销售额相比 2019 年同期增长了 33%,总体表现均超过 LVMH 和开云集团。

综合这几份财报来看,LVMH 的寡头地位在目前依旧无人可以撼动。尤其是在全球经济回暖、消费者信心回升的当下,通过 Louis Vuitton 和 Dior 这两驾马车的驱动,拥有众多奢侈品品牌的 LVMH 集团将继续保持自己的竞争优势,而 Louis Vuitton 则仍是 LVMH 跑赢行业的王牌。

Louis Vuitton 是 LVMH 跑赢行业的王牌

据加拿大皇家银行的预测,Louis Vuitton 作为全球最大的奢侈品牌,其 2021 年全年销售额预计将达到 175 亿欧元。花旗银行驻伦敦的董事总经理兼奢侈品股票研究主管 Thomas Chauvet 认为 Louis Vuitton 的“恒强”得益于它在奢侈价值上面的坚守。

在品牌首席执行官 Michael Burke 的领导下,Louis Vuitton 采用了更为精准的产品多元化和高端化发展战略。从而让品牌在核心的皮具产品之外取得了诸多成功,包括高端香水、高级珠宝和制表,以及由男装艺术总监 Virgil Abloh 所打造的高级街头潮流男装,这些产品在各自的领域中都取得了良好的反响,并为核心的皮具业务带来了新的客户群体。

包括其最新的旨在庆祝品牌创始人诞辰 200 周年的全球市场活动,也都在社交媒体上形成了极大的传播声量。

Louis Vuitton 为庆祝创始人 200 岁诞辰而推出的手游《LOUIS:The Game》

Louis Vuitton 的做法事实上和 Hermès 是一样的,它们都是基于维护奢侈品奢侈属性的目的,以此来保持自己对消费者的吸引力,从而实现“强者恒强”。只不过相较之 Louis Vuitton,Hermès 仍显得保守。“Hermès 在今年年底和明年年初的增长可能不会那么强劲,因为它在核心包袋类别中的增长已经受到某种程度上的限制,并且它不愿意像 Chanel 或 Louis Vuitton 那样进行更多大胆尝试”,Erwan Rambourg 说到。

不过 Hermès 自己也意识到了这个问题。在今年,Hermès 除了推出美妆产品系列之外,还入驻天猫了开设美妆旗舰店,这是 Hermès 对进入中国电商生态的首次尝试。由此可见,Hermès 正在变得不那么保守,通过全品类布局和渠道扩张来将自己发展成品牌首席执行官 Axel Dumas 口中所讲的“综合的全球奢侈品集团”。

Hermès 口红

从长期来看,LVMH、开云、历峰、爱马仕这种多品牌、多业务的发展策略仍将继续奏效。它们在市场中的垄断地位,将让它们在资本分配、原料采购、营销协同效应等行业资源配置方面继续享有“特权”。加拿大皇家银行分析员 Dadhania 表示:“鉴于奢侈品牌强大的定价能力,未来的一段时间内它们都将不受市场通货膨胀的压力,奢侈品是消费领域中最具防御性的行业之一。”

在“强者恒强”成熟期的后半段,奢侈品行业将越发变得两极分化。Thomas Chauvet 表示:“大型奢侈品集团的销售增长、盈利增长、股价增长都比单一品牌和中型企业表现更优。行业中最大的品牌往往是最赚钱的品牌,它们的资本实力允许它们进行大量的投资,以进一步支持品牌产品创新、零售网络和整体客户体验的提升,它们有能力在未来依旧保持竞争力。”

根据银行分析机构的统计数据显示,收入在 1 亿至 2 亿欧元规模之间的品牌营业利润率会保持在 10% 左右。相比之下,收入在 5 亿至 10 亿欧元之间的品牌的这一比例约为 15%。对于超过 10 亿欧元门槛的品牌,这一比例将上升到约 20%;对于收入在 20 亿至 30 亿欧元之间的品牌,这一比例上升到 25%,对于那些创造 50 亿欧元收入的品牌,这一比例上升至 30% 或更多。

Bottega Veneta Salon 02 系列

Bottega Veneta 或将成为开云集团旗下又一个挺进 10 亿欧元俱乐部的品牌

Thomas Chauvet 向 WWD 说到:“这虽然是一个经验法则,但由于固定成本的吸收效率较低,规模较小的品牌往往利润率也较低。”

这也意味着,规模越大的品牌和集团,其盈利能力也越强。但也不是所有的“弱者”都会“恒弱”,这里分为两种情况,第一是那些大集团旗下的二线品牌,第二是独立的单一品牌公司。

前者的生存处境将将拥有比独立品牌更多的资源优势。依托于大集团的高盈利能力和在资源配置方面的垄断优势,集团旗下的二线品牌可以从增加的资本分配、采购、零售渠道和营销协同效应中受益,同时还可以使用集团内部的人才库。相比之下,独立的单一品牌公司则要困难得多,它们面对的局面或许就是丧失独立性而被巨头吃下,

Thomas Chauvet 说:“如果没有大型集团或是投资者的支持,那么小品牌变成大巨头的成功案例将不复存在。”Erwan Rambourg 对此也表示赞同,“在拥挤的赛道中,规模化已经明显胜过协同效应,因为品牌追求销售增长和品牌资产,高利润率是自然结果,但不一定是主要关注点。”因此,奢侈品市场分析员都普遍认为,奢侈品巨头在市场中已经到达了“无敌”的状态——它们是最灵活的玩家,可以利用资源有效迅速地规避风险,甚至是转移风险给其他中小型品牌。

然而需要注意的是,“强者恒强”的驱动力并不是来源于消费者需求和资源配置的垄断能力,而是来源于巨头们能够及时地调动资源,因势而变来保持优势。

随着体量规模的越发膨胀,它们也存在着自满的风险。当巨头处在高位时,它们将很难客观地认识到整个奢侈品生态全面的行业基准。因此巨头们也需要在传统奢侈品领域之外或是在行业内部寻找更多的创意资源,以吸引更多新消费者并让现有消费者回归,倡导新购买增量而非循环购买增量的商业逻辑不曾改变。

此外,在行业中处于“无敌”状态的巨头们也更容易产生拒绝变革的心理,比如那些任职超过十年的高层人员,往往会因为太过墨守陈规而与新机遇擦肩而过。“因此,即使无人可以撼动巨头们的地位,但它们也不能轻易放松警惕,并且还要时刻保持对市场动向的敏锐直觉和灵活改变的能力”,Erwan Rambourg 如是说到。

虽然独立品牌和单一品牌集团的生存将越发艰难,但对于一些“选手”来说,却是一个抱团取暖的好时机。

在意大利,随着 Etro、Emilio Pucci 和 Sergio Rossi 等本土品牌相继被外国资本收购,怀有振兴意大利时尚产业抱负的意大利品牌们正在联合起来,以一种微妙的合作伙伴关系来抗衡虎视眈眈的外围资本力量。

就连首次透露愿意出售公司的 Giorgio Armani 先生,也表示即使要出售自己的品牌公司,也只会考虑与重要的意大利公司进行合作。对于这家公司,外界纷纷猜测为由意大利阿涅利(Agnelli)家族掌控的 Exor 集团。

Giorgio Armani 先生

在 6 月 22 日,Prada 集团和杰尼亚集团宣布共同收购意大利高端羊绒制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A. 的多数股权。杰尼亚集团则宣布了即将赴美上市的计划,其计划通过与 Investindustrial Acquisition Corp. (“IIAC”) 合并,在今年下半年成为一家纽约证券交易所(NYSE)上市公司。在此之前,杰尼亚集团还收购了意大利知名高级女装面料制造商 Tessitura Ubertino 60% 的股份,以进一步稳固自己在纺织品供应链的竞争优势。

杰尼亚集团与 Prada 集团联手收购意大利高端羊绒制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A. 多数股权

在今年三月从日本服装巨头 Onward Holdings 手中收购由德国设计师品牌 Jil Sander 的 OTB 集团主席 Renzo Rosso,向 WWD 表示他非常赞同 Ermenegildo Zegna 集团这种收购本土专业纺织品制造商的做法。他说到:“这种策略能够使集团变得更加稳固并建立专属于自己的专利技术,从而提高自己的核心竞争力。收购合并的双方曾经可能是敌人,但现在必须统一战线站在一起,这是法国人教会我们的东西,因为他们是那么地团结,即使是在葡萄酒领域也是如此。”

Renzo Rosso

这种“抱团取暖”的思路事实上也符合当下“规模为王”的发展格局,在这个深刻被疫情改变了的时代中,奢侈品牌之间的竞争焦点已经从产品转移到规模上面。另一方面,小品牌被大集团吃下,事实上也不全是坏事,背靠大集团的资源支持,这些小品牌也可以加快自己的发展,最终受益的仍将是消费者,而全球的奢侈品市场也将因此越发繁荣和多元。 强者恒强,已是奢侈品行业整合的必然结果。 

编辑:公主

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